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專訪上海星荷總經理邢詩亮:12年行業經驗 打造渠道匠心x年輕化標桿

采訪嘉賓:邢詩亮  發布時間:2021-5-27 8:35:23

觀點前言

洗護用品發展正在進入一個全新的階段,成為幫助母嬰門店將品類優勢轉化為競爭優勢的核心爆品系列之一。 基于此,中嬰網專訪了與安貝兒結緣10余年的上海星荷貿易有限公司總經理邢詩亮先生,他圍繞上海標桿市場的運營理念,以及銷量好、增長快的洗護品牌案例,與我們分享母嬰洗護消費市場的發展與思考。我們一起看下,他如何用十余年的成熟經驗,卻走出年輕化的進階之路。

如今,95后年輕父母作為國貨品牌的積極擁護者,也成為了母嬰用品領銜觀念的發現者、傳播者,有力促進了母嬰渠道的消費升級,對于這樣的新消費趨勢,您怎么看?

  95后人群消費觀相對更時尚、個性化,消費態度十分積極,自主消費意識很強,他們會從備孕開始關注母嬰產品,往往會到當地比較龍頭的連鎖店實地了解。

  而母嬰家庭畢竟主要決策者還是年輕媽媽們,所以讓更多年輕女性愿意買國貨品牌,就更能增加消費群體的信賴感。

  這對于經銷商來講,“教育”門店就變得很重要。平時我一直跟我的團隊也在講,渠道作為零售的主力角色,應該更精準、更生動的把產品的核心價值傳播到門店,支持新消費增長。

隨著消費需求的升級,為了解決母嬰家庭用戶在生活中多種育兒養護難題,您對門店在品類策略上有什么布局建議?

  首先,母嬰門店是從商超、百貨等渠道細分出來形成的母嬰一站式專賣店。前10年大家都在紅利增長期,第二個10年雖然有下滑,但也有很多品牌和產品在爆發式的成長。如今零售店開了很多,關店的速度也很快,這和它的管理、運營、品項結構無法跟上消費群體都有關系。

  母嬰店包含衣食住行,只有多元化的產品矩陣,才能精細化地滿足母嬰人群針對性的各種問題;也能幫助門店從做服務,到從產品的豐富化和場景化來切入,實現精準多元、品效合一的實效轉化。

  其中,新品也會帶給門店一些新的機會,進一步去融合消費者的使用習慣和消費習慣。

您12年前選擇做安貝兒嬰童洗護品牌,是否也是水到渠成?

  在渠道網點鋪建起來的過程中,慢慢與品牌之間產生了信賴感,真的是一種緣分。12年前,我們剛開始創業選品時,也是通過大的渠道去了解商品。我在精品連鎖店里發現了安貝兒的防蚊香膏和祛痱香膏,當時的想法就是:大系統里面有,但母嬰外圍市場沒有,我們就有機會,因為品牌已經把消費者的習慣引導好了。

  后來和安貝兒劉總經過初步電話溝通,發現他在商品結構和研發方面,對于來自一線的“聲音”都能非常謙虛地接受,碰面后基本上就確定了合作。

  合作后,我們更加切身的體會是:只要有市場需求,安貝兒總能快速準備生產,不管是早期針對冬季護膚的綿羊油,還是現在很火的家庭洗護場景的洗衣凝珠,安貝兒都能敏銳地及時抓住,并定期扶持我們做好每一場活動。

  除了一直以來產品研發供應的效率和品質保證,如今安貝兒的產品更加齊全,從洗滌到功效,到引流爆品,我們更加堅信,追隨劉總就會贏得更大市場。而劉總也堅信我們能在上海以及新一線城市將運營做好。

母嬰和兒童洗護品類,在一線城市的運營及服務方面,您有什么經驗心得與大家分享一下?

  一線城市作為標桿市場,代理商運營起來也是有較多成本的,所以一定要選擇有工匠之心打磨過的產品。你會發現能在上海輻射很多門店的產品,核心都來自于“好物+好品牌”,產品的優勢才是靈魂。

  所以,圍繞產品力,第一,在動銷方面,我們前期提供更深入人心、更有競爭力的方案;活動展開時通過之前的預熱和試用等方式,幫助邀約、拓新客。

  第二,在運營方面,更多的還是落地執行的問題。舉個例子,我們會幫助門店通過朋友圈打卡等消費者現在很喜歡的互動形式,把會員鎖住,進而產生復購。

  第三,上海市區的精品店和主流的大型系統連鎖母嬰,我們會進一步去滲透。因為對于北上廣來說,高端已經不局限于價格層面,必須在消費旅程的各個場景、在各個銷售環境都能有所體現。例如,在傳播層面,去教會消費者正確的使用方法;在陳列上,打造門店的場景化矩陣,引發消費者購物中產生洗澡、撫觸、護膚等環節的育兒生活樂趣和構想。

  最后,一定不能沉浸在紅海里面打價格戰。如果一味地追求毛利,誰利潤高就推誰,那最后就會是市場上沒有真正的好產品。

請談談您公司未來母嬰洗護用品品類的發展規劃?

  母嬰市場上,奶粉可以以20%的網點做到80%銷量,洗護則是要用80%的網點去產生長尾效應,它相對是更穩定更有前景的一個品類,更有機會打造競爭優勢。

  去年,安貝兒簽約奧飛娛樂,推出安貝兒&喜羊羊與灰太狼兒童洗護系列,用全家化的思路將產品生命線延長至12歲的兒童。除了廣告拉動,我們公司也會同步從產品周期去滲透、拓寬渠道。

  未來兩年,星荷還會拓展更多的市場,而且會將市場交給更多年輕人,去把產品的活力和生命力做出來,用創新的玩法做更多的會員來聚焦,幫助門店精準引流。

  采訪后記:

  母嬰渠道就像是一個浩瀚的宇宙,在品牌發展中不斷地搭建星軌,這些軌跡不僅駛向銷量,更駛向消費者的內心。很顯然,安貝兒與星荷最終想要做的就是更好地陪伴母嬰家庭,傳遞“更安全更有效”的安心健康理念,去服務更多有品質追求的孕嬰童群體。感謝邢總本期帶來的分享。

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